房企下沉困局威海样本:巨头扎堆,打折卖房收效甚微

时间:2023-02-26人气:作者:佚名

房企下沉困局威海样本:巨头扎堆,打折卖房收效甚微

本文来源:时代周报 作者:梁争誉

2月,山东省威海市,寒意料峭。4°C的大风天里,在售楼处大门外徘徊的赵玮(化名)裹紧了身上的羽绒服。

赵玮是一名渠道专员,销售范围包括烟威区域的所有新盘,龙湖烟威公司是他目前所驻点的公司。

海边起了大风,天儿真冷,赵玮和同事决定留在售楼处守株待兔。这天运气还算不错,赵玮“蹲”到了一位游客,“过来玩的,她觉得威海的房子便宜,环境也还不错,就顺便看看房子。威海很多这种外地客户,不限购嘛。”

赵玮和同事陪着这位潜在客户看了公司在威海高区两个楼盘,跑前跑后折腾了一个多小时,“客户说再考虑考虑。她问我,威海的房价还能涨吗?我说能涨她未必信,我说不涨也不对。”


龙湖威海在售项目,时代周报记者摄

赵玮已经过惯了没有收获的日子。下沉到威海的外来房企们,大抵也习惯了。

威海位于山东半岛,三面临海,拥有986公里海岸线,曲折又漫长的海岸线吸引了大量旅居人群。高峰时期,这座常住人口不足300万的小城,一年能卖掉3万套新房。

随着旅居热情退潮,行业震荡下行,旧日的好光景一去不返。

来自威海市住建局的网签数据显示,截至2月24日,威海市区(环翠、经区、高区、临港)今年一共网签1487套一手住宅。目前,这四大区域在售住宅新盘66个。这意味着,在过去的55天里,平均每个新盘只卖了22.5套房。

事实上,在市场火热周期重仓三四线城市的房企都经历了艰难一年。

中指研究院统计数据显示,2022年上半年,三四线代表城市新建商品住宅成交面积同比下降近5成,全年同比降幅为34.8%,降幅最小的一线城市为23.7%。

以威海为代表的三四线城市普遍陷入两难局面:成交量上,没有一二线城市的支撑力;成交价上,没有四五线城市的诱惑力。

房企下沉战事,仍在激烈上演。

从期房卖成现房

在威海,一边交房一边卖房,成了房企常态。

金猴龙湖天璞,是龙湖在威海的第一个项目,由龙湖与本土知名房企金猴地产合作开发,于2018年11月首次开盘,2021年6月正式交付。直至今日,这个只有666套房的项目仍有数套尾盘在售。

为了尽快清盘,龙湖给出了丰厚折扣。龙湖U享家显示,天璞一套在售建面约97平方米3房,参考价约175万元,折合单价约1.8万元/平方米。一名置业顾问告诉时代周报记者,120万元就能拿下这套房子,“你要是真心想买,价格可以谈的。”

不只是龙湖,威海的开发商普遍陷入去化困局。打折,是他们为数不多的招数。

金地华发峯范,位于威海经区,紧邻九龙湾海岸线,2021年6月首次开盘,部分楼栋计划今年4月交付。

金地威海公司一名营销线人士告诉时代周报记者,直到2022年5月后,峯范的销售才算是走上正轨,“刚开盘的时候,价格定得高,一平方米一万三四,卖不动。去年5月起调整了价格,才开始卖得比较好了。”

目前,峯范同样使用了降价的促销手段。住宅成交立减8万元、家装补贴5万元、物业费补贴2万元等各项优惠计算下来,一套原价约134万元的113平方米3房,折后总价约115万元,相当于打了个86折。

和峯范同期开盘的万科威高璞悦山,也是准现房状态。据万科易选房,该项目在售高层和洋房,参考价格约1.2万元/平方米。


期房卖成准现房的万科威高璞悦山,商业已投入运营,时代周报记者摄

时代周报记者从项目售楼处了解到,打完折后,高层售价约0.85万元/平方米,洋房起步价约1万元/平方米。一套约97平方米3房,备案价约98.5万元,折后总价约82.9万元,打了84折。项目一名置业顾问表示,“如果买车位,还有额外1个点的折扣。”

不仅开发商绞尽脑汁推出各种购房优惠,威海主管部门也亲自下场“带货”。

2月4日,威海市住房和城乡建设局主办2023威海新春线上房交会。此次房交会通过线上平台发放500张购房优惠券,每张额度2万元,购房者凭购房优惠券可在议价基础上再抵购房款。


包括龙湖在内的百余家品牌房企参与房交会,时代周报记者摄

克而瑞在一份针对山东半岛的楼市研判报告中指出,长期以来,威海凭借出众的海景资源,外来旅居客群是房地产市场重要的置业群体,近年旅居需求受冲击,旅游地产成为“重灾区”。威海市场多数项目反馈,需求近乎枯竭,唯有大幅度降价,才能阶段性提振成交。

“如果在价格上作出合理的让步,对市场还是能形成有效的拉动。”合硕机构首席分析师郭毅向时代周报记者表示,任何市场,价格手段都是最有力的破局方式。

从重仓到滞销

以威海为代表的三四线城市,也有过高光时期,只是很短暂。

2016-2017年,是三四线城市去库存的关键两年。“三四线之王”碧桂园在这波浪潮中业绩狂飙。2017年,碧桂园成为首个销售规模突破5000亿元的房企。

眼看着碧桂园在下沉市场尝到甜头,加之一二线核心城市调控严格,品牌房企们调转船头,重仓三四线城市。

中指研究院监测数据显示,2018年,50家代表房企招拍挂拿地面积37546.7万平方米,同比增长81.4%,其中,在三四线城市的拿地面积同比增长145%,楼面价同比增长53.9%。

以威海为例。

搭上棚改东风,叠加一二线投资购房需求外溢,威海房价进入快速上升通道。2016年,威海市区新房均价由5000元/平方米飙升至8000元/平方米。2017年,威海楼市进入量价齐升阶段,全年成交新建商品住宅30529套,创下近年峰值,并带动全市一二手房房价破万。

楼市火热,房企纷纷“下海”。

据克而瑞统计,2018年前后,威海年均涉宅用地成交建面超过350万平方米,2020年更是成交37幅宅地。保利、恒大、龙湖、万达、富力、世茂、中海、金地、宝能、碧桂园、三盛、华发、中南、万科等16余家品牌房企相继进驻威海。


部分房企在威海拿地开发的项目 来源:克而瑞

部分房企通过与当地龙头企业合作,快速摘取房价上涨的红利。

2018年,万科联合主业做医疗器械的威高集团旗下公司威海地产,斥资16.2亿元拿下位于威海经区嵩山路东、齐鲁大道北地块,溢价率104%。该地块被命名为“万科威高翡翠公园”,同年11月开盘,首开收金4.5亿元。2018全年,威海万科凭借10亿元销售业绩,跻身威海房企年度销售金额榜单第四名。

2018年7月,龙湖牵手威海龙头房企金猴地产,以127%的溢价率斩获威海高区火炬路北、丹东路东地块,标志着龙湖正式进入威海市场。

彼时,龙湖方面表示,与金猴地产合作,利益共享风险共担,对龙湖山东半岛城市群布局具有重要意义,也符合“控规模、近城区”的投资策略要求。2018年11月,该地块建设项目金猴龙湖天璞首次开盘,贡献了1.06亿元的销售业绩。


天璞持续销售至今,时代周报记者摄

2019年12月,金地集团和威高集团合资公司——威海威高铭地置业公司作价8.17亿元将威海高区两宗土地数收入囊中,标志着金地借助与威高的合作,正式进入威海市场。

未曾料到,进入威海的房企,开局即巅峰。随后,威海房地产市场急转直下。

2018年6月,央视报导了开发商捂盘、房价过快上涨等威海楼市现象,随后威海市住建局发布集中整顿规范房地产市场秩序的通知。同年7月,中共中央政治局会议明确“坚决遏制房价上涨”的方针,威海楼市开始降温。

多重因素作用下,威海新房市场去化速度颓萎。克而瑞指出,多个时期的楼盘积压,同时在售,威海各区域市场均呈现供过于求的滞销局面,成交量持续走低。2022年,威海市区一手住宅网签量为10252套,较2017年的高位回落66%。

事实上,新房滞销,是三四线城市面临的共性问题。

克而瑞监测数据显示,2022年,95个重点三四线城市普遍遭遇成交下滑,新建商品住宅成交面积同比下降36%。同时,需求透支的弱三四线城市出现显著的房价回调。丽水、绵阳等城市需求透支后库存高企,降价走量成为主流工具;镇江、宜兴则由于楼市高热时期房价暴增,脱离居民购买力水平后当前房价回调至实际价值区间。

量价齐跌后,库存走高。据克而瑞统计,三四线城市去化周期高达26个月,70城中50城去化周期已在20个月以上。其中,衡阳、晋江、运城、洛阳、宝鸡等去化周期均在35个月以上且较2021年末增幅“翻番”。

这样的背景下,房企营销人员压力徒增。

湛江一名地产从业者告诉时代周报记者,“特价”“钜惠”“盛惠”这样的广告词对消费者已经不起作用了,“开发区都降价卖地了,我们能怎么办?”背着沉重考核任务的他说,“一套房首期也就几万块钱,有时想着不如自己买一套算了。但这终究不是长久之计,总不能买了一套买二套,买了二套买三套对吧?”

房企回高退低

潮水退去,房企的投资策略也发生转变。部分持续深耕,多数回高退低。

滨江是小而美的典型样本。

作为以杭州为布局重心的企业,滨江投资始终保持稳中有进的态势,在以杭州为大本营的基础上,不断加强了省内三四线市场布局。2021年,滨江持续深耕浙江,新增的18个项目全都位于浙江省内的三四线城市,在三四线投资金额占比上升至32%。

“三四线城市不能说完全没有机会,取决于产品能不能打。”郭毅向时代周报记者表示,三四线年轻人流向一二线工作,多是老人、孩子留守,有没有可能针对这类需要量身定制一些产品和服务,比如康养社区,比如配套幼儿园、小学的社区,“针对特定人群打造适合的产品,会对市场产生新的拉动。”

不过,站在更大的趋势来看,收敛聚焦是现下房企的主流选择。

“从投资的角度来说,聚焦一二线高能级城市,确定性更强,产业发展对房地产市场的拉动也会更大。”郭毅认为,回高退低,是房企会作出的共同选择。

根据克而瑞监测数据,从城市数量来看,2021年百强房企在三四线城市的投资,比2018年下降20%。

克而瑞研究中心高级研究总监谢杨春在一份报告中指出,在区域内部,房企拿地出现明显分化,“人口较多、经济增长稳定、房地产市场基础比较好的三四线城市依然值得房企去关注。”

长三角的三四线城市,由于居民购买力强,城市基本面优,百强房企拿地金额占比从2018年的47%升至2021年的62%。珠三角表现平稳,主要是因为进驻门槛高,外来房企想进一步深耕的难度比较大。下滑最明显的是中西部和环渤海城市,2021年百强房企在环渤海三四线的投资占比仅6%。

进入2022年,土地市场整体遇冷,三四线城市投资退潮更为明显。在各能级投资金额占比中,三四线城市仅有14%,甚至低于一线城市,头部房企在2022年上半年几乎停止在三四线拿地投资。

具体到企业层面,万科、越秀地产、绿城中国、金地集团均提出坚持聚焦高能级城市,碧桂园、美的置业则强调换仓升级、调节方向。

万科要求投资聚焦市场更为稳定、发展潜力更大、团队操盘能力更强的区域,严格控制非核心城市、非核心区域的经营性资产获取。举例而言,万科进入威海市场6年,仅落地2个项目,且都是和当地龙头企业威高集团合作开发。

绿城中国提出80%资源集中一二线,20%集中江浙地区的优质强三四线城市。越秀地产将资源优先投向已进入且具有经济、产业和人口净流入优势的区域和城市,“优中选优,把握最佳投资机会”。

美的置业在2022年提出逐步推出低量级城市,聚焦深耕。碧桂园则退出一些非确定性的市场和经营得较弱的合作项目,向确定性更强、相对高能级的市场调节。

不过,百强房企投资虽整体收缩,但大象转身慢,并非回归一二线均取得了有效进展。

谢杨春表示,部分规模房企如万科、华润等布局仍相对均衡,而碧桂园、中梁等以三四线起家的房企,并未迅速的转入回归二线城市的浪潮中,甚至在集中供地中三四线投资占比略有增加,但范围收缩至有产业基础、有人口导入的的三四线。

“房地产本身就是一个长周期的开发模式,从拿地到最终的资金回笼,需要两到三年的时间周期。这个周期中,确实存在太多不可控的变量,总归房企现在的投资开始越来越谨慎了。”郭毅认为,“不可能单纯靠房地产去拉动经济,而是经济有了向好的状态,产业有了很好的发展势头,那么房地产才能同步保持向上的态势。”

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