新经济观察丨（中国新经济观察杂志）

图为工厂里忙碌的工人们

封面新闻记者 吴雨佳

大学生又开始“整顿”服装界了。“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。”这句玩笑话成了真正的风潮。

军大衣带火了花棉袄。来自平台的数据显示，11月1日至12月12日，军大衣在平台的搜索人数日均同比增长236%，搜索次数同比增长216%，买家数同比增长50%。同期内，花棉袄的搜索人数日均同比增长163%，搜索次数同比增长159%，买家数同比增长49%。

工厂缝纫机踩坏一批，九米六大挂车连夜“抢货”

山东淄川服装城金鑫鱼服饰商行负责人董维明没想到，一波浪潮带火了自己的工厂。

他的工厂生产花棉袄15年，主要服务线下实体店和中老年客群，最近一个月，公司30万件花棉袄库存被一扫而空，订单还像雪片一样飞来。

由于工厂一直保持着手工缝制的传统，“最近订单多到缝纫机都踩坏了十多台。”优先处理老客户订单，高价请工人、加班加点干，就在这样的状态下，几天前，一位来自潍坊的主播，在平台下单的当天，直接雇人开来两辆九米六的大挂车，停在工厂门口“抢货”。

不光是成人，中学生、儿童版军大衣都呈现爆发式增长，从童装市场拓展到劳保市场。

武汉策谦服装厂专业生产冬季防寒大衣。据该公司销售负责人方芳透露，厂里近来最畅销的是儿童版军大衣。“每天有500多个订单，最近几天的订单数甚至超过1万笔，而去年同期的数据，只是现在的10%。”

儿童版军大衣畅销，图为网店的广告图

有一位抖音主播先给自己的孩子买了一件军大衣，然后制作了短视频在家长群传播，有了订单后再到平台批发。

“军大衣爆火的背后，是消费群体尤其是宝妈群体的年轻化，她们更能接受不一样的时尚元素，也更热衷于国货平替。”方芳说。

儿童军大衣的热销也带动了其他单品，如帽子和围巾。方芳说，雷锋帽在全网几乎都缺货。最近，随着跨境业务买家寻源的用户数激增，许多跨境买家也找到了厂里，希望能把军大衣带到海外电商平台销售。

大学宿舍成集中供货地，Z世代热衷“平替”消费

这一波平替消费浪潮在今年双11期间已初现端倪。1688在11月11日至15日期间，军大衣的搜索人数和次数连续五天同比增长近500%。同时期，花棉袄的搜索人数和次数连续五天同比增长近400%。

彼时，临近入冬，各地降温。可消费市场的价签让人看了“心凉”，继“水果刺客”、“雪糕刺客”之后，羽绒服成了新的刺客。大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比近70%。不少网友感慨，“月薪1万，买不起羽绒服。”

公众的消费信心还没有完全恢复，各种“刺客”你方唱罢我登场，很多品牌平替应运而生。

相比羽绒服，除了性价比，军大衣、花棉袄更是承载了当下的一些情绪价值，网络上，关于军大衣一条最火爆的视频出自沈阳农业大学的教室，七八位年轻人穿着统一的服装出场，视频下一条评论点赞量高达13.4万：一个人穿，丑；一群人穿，天下谁人不识君。

军大衣翻红网络 相关视频截图

数据显示，军大衣、花棉袄、雷锋帽的送货地，占比最高的是大学宿舍。一些学生还在后台咨询是否可以定制宠物军大衣和花棉袄，用于流浪猫狗。这彰显了当下年轻群体的消费态度，自信且主动，逆主流，甚至创造潮流。