暴跌51亿，5折甩卖，曾让中国人疯狂的大牌，还有活路吗？

“吃中国的饭，砸中国的碗，阿迪达斯走到今天这个地步，完全是咎由自取。”

这两年来，阿迪达斯实体店有个非比寻常的现象:

阿迪达斯专卖店门口的展示架，显眼地写着“打5折”几个大字。

然而门店里却冷冷清清，街上的行人从门口经过，瞧也不瞧一眼。

相反，国产的运动品牌店，如李宁，安踏等，不但遍地开花，还门庭若市。这一次趁着李佳琦翻车的机会，鸿星尔克又怒刷一波存在。

可以说，现在的国货，一点都不比这些国外大牌差。

今年，阿迪达斯公布了官方数据:

从前年起营收已经连跌8个季度，今年预计亏损50亿。

据统计，自新疆棉事件后，迄今为止，阿迪达斯已经在中国关闭了2000家门店。

就在今天，阿迪达斯的新任CEO宣布来中国访问，这是他在中国的首秀。

新CEO的到来，究竟能不能拯救在中国渐显颓势的阿迪达斯呢？

阿迪达斯与中国之间的关系，是从上个世纪开始的。

1996年的亚特兰大奥运会上，中国女足队员抱走了银牌。同时，一起亮瞎了观众们眼睛的，还有她们身上穿的阿迪达斯战服。

一夜之间，阿迪达斯在中国掀起了运动的热潮。

以此为契机，阿迪达斯正式进军中国市场，在广东、福建、浙江、苏州等多处城市建立了生产线。

到了2006年，阿迪达斯在中国的产能生产线全世界排名首位。

阿迪达斯在中国市场上一骑绝尘，凭借着“价贵物美”，赢得了中国高端消费者的青睐，销售量连年攀升，疯狂碾压了其他国产品牌。

他们甚至还在2000年春晚的小品《钟点工》中做了广告植入:

宋丹丹指着自己脚上的鞋向赵本山炫耀:“我这鞋，阿迪达的！”

2008年，阿迪达斯成为北京奥运会官方服装合作伙伴。

这套带有“三条斜杠”的运动服上，不仅鲜红似火，还带有一些中国元素——祥云图案。

它们跟着中国运动员，在慷慨激昂的国歌歌声中一次次地出现在领奖台上，成为北京奥运会的经典。

国球运动员

除此之外，他们还开发了带有北京奥运会和阿迪达斯双重标志的奥运周边，得到了中国群众的喜爱。

自那以后，阿迪达斯成为中国运动市场的王者。

走在大街上，我们便可从人们的衣服、鞋子、袜子上看到阿迪达斯的标志。

在年轻人眼里，阿迪达斯成为运动和品味的象征。

随着中国经济飞速发展，劳动结构也发生了翻天覆地的变化，中国劳动力成本也逐渐增高，阿迪达斯在利润上缩水了不少。

此时东南亚的劳动力比中国更便宜。

2012年，阿迪达斯从中国苏州的直营工厂搬迁到越南、柬埔寨、缅甸等国家。

阿迪达斯直营工厂

然而，万万没想到，这种壮士断臂的举措，却成了一个亏本的买卖。

中国人买了东南亚生产的运动鞋之后，没多久就出现了断底断面、脱胶脱线等质量问题，忍不住频频吐槽。

可见，阿迪达斯忘记了这样的事实:

“中国制造”名扬天下，虽然他们把订单和设计图纸都带到东南亚，但是却忽略了中国的工艺细节，恰恰这些是东南亚的工厂无法复制和超越的！

尽管差评无数，阿迪达斯还是没有选择把工厂搬回中国。

为了不造成更大的损失，他们把质量过关的产品拿到线下门店销售，瑕疵品则通过电商以便宜的价格出售。

当消费者们在网上买到有瑕疵的产品时，一旦出现质量问题，便以为自己买到的是假货，觉得自己被坑了。

阿迪达斯不仅质量不过关，之后它又做出一个愚蠢的行为，最终被中国消费者抛弃。

2020年10月21日，BCI(瑞士棉花协会）发布了一条声明，大意是：中国新疆强迫本地百姓劳动，侵犯了百姓的人权，因此他们要对新疆暂停发放BCI棉花许可证。

起初，这则声明并没有引起人们的注意。

直到2021年3月，H&M品牌翻到这条声明后，便联合其他品牌一起抵制新疆棉花，阿迪达斯也加入了抵制行动。

阿迪达斯CEO罗思德还狂妄地叫嚣说，是我们中国人不长记性。

阿迪达斯CEO曾扬言“中国消费者不长记性”

一夜之间，舆论哗然，阿迪达斯对中国造成极端的侮辱，激起了中国人的怒气。

中国网友们纷纷谴责和反击，喊话阿迪达斯:“滚出中国！”

刘亦菲和陈奕迅等明星艺人，宁愿赔偿几千万的违约金，也要终止和阿迪达斯的合作。

央视更是直接甩出了视频，打脸自诩“道德家”的歪果仁：

北斗导航自动驾驶播种机在180万亩的新疆沙湾棉田里来回穿梭，场面非常壮观；

数台新型采棉机同步工作，采摘剥离、去除杂质、最后捆绑成一个2.5吨的大棉包，就仅仅花了30分钟。

如此高效的农业现代化出棉效率，早已不是几十年前的传统人工了。

央视报道新疆棉花丰收

事实上，在中国，新疆棉有个神仙般的称呼，叫“棉中极品”。

新疆的生长条件好，种出来的棉花品质非常高，因而，在许多服装产业和消费者的眼中，新疆棉自然成了他们的“香饽饽”。

尽管新疆棉的产量不断增加，采摘的效率越来越高，但依然赶不上中国人的消费速度。

因为，新疆棉对于中国人来说，还是不够用，需要从国外进口补充。

新疆棉有个神仙般的称呼，叫“棉中极品”

为此，外交部公开批评阿迪达斯不仅吃中国的饭，还要砸掉中国的碗。

然而，不听劝的阿迪达斯无视中国人的严厉警告，不但不道歉，还“霸气”地关闭了2000家门店。

最终，阿迪达斯为此付出了惨重代价。

4月份，阿迪达斯在中国的销量疯狂大跌，与往日的销量相比，已然下降了78%。中国人再也不愿意购买阿迪达斯的任何一件产品。

直到今年上半年，阿迪达斯已经连续跌了8个季度，业绩也不如往年的巅峰时期。

阿迪达斯既想讨好他的主子，还想赚走中国人的钞票，简直就是痴心妄想，最后结下的苦果，只能是打碎牙齿往肚里咽。

阿迪达斯跌下神坛后，人们终于醒悟，外国的品牌已经不香了，只有国产才是永远的神。

于是，李宁、安踏、鸿星尔克等国产品牌趁势崛地而起，迅速抢占了市场份额。

销量成倍增长，线上卖断了货，门店一个个爆满。

中国人在用实际行动向阿迪达斯表明:

不是我们离不开阿迪达斯，而是阿迪达斯离不开我们。即使阿迪达斯不在中国了，我们依然可以生产自己的衣服鞋子穿。

安踏专卖店

然而，阿迪达斯还是没有道歉的意思，反而搞起了小动作。

半年后，阿迪达斯官网宣布了一条重大的消息:中国知名篮球运动员胡明轩为阿迪达斯代言。

杀人诛心的是，胡明轩是土生土长的新疆人。

这下惹得中国消费者更不高兴了，纷纷跑到留言区一顿臭骂。

他们骂胡明轩太没有骨气，放下身段为一个辱华产品代言。

阿迪达斯为了维护自身的好形象，不得已关闭了骂人的评论，留下的全是胡明轩无知迷妹的好评。

2022年8月23日，阿迪达斯CEO罗思德接受媒体采访时不得不承认:“阿迪达斯在中国犯下了错误。”

媒体报道阿迪达斯消息

原以为，阿迪达斯已经通过新疆棉事件进行深刻反省，但他们始终采取避重就轻的态度。

他们坚持以为中华区营收大跌的原因，是疫情，而不是新疆棉花事件。

甚至还天真地认为，中国人不会放弃西方品牌，相信自己一定会以最帅的姿势回到中国，继续赚中国人的钱。

但是，中国人会买账吗？

如今，阿迪达斯的产品在中国的仓库堆积如山，面临着13亿欧元卖不出去的窘境。

怎么办？毕竟他们再也承担不起如此庞大的损失。

为了把库存赶紧销售出去，减轻亏损，阿迪达斯竟然搞起了5折大甩卖。结果大甩卖辛辛苦苦地搞了2年，依然收效甚微。

阿迪达斯这回算是吃尽了苦头。

阿迪达斯搞起5折大甩卖

今年5月24日，《华尔街日报》中文版刊登了一份，以“阿迪达斯寻求与中国重修旧好”为主题的报道。

他们努力地修复自身的形象，小心翼翼地在产品上加入一些中国元素，蹭上“国潮风”来讨好中国消费者。希望可以挽救近两年来，中国区业绩连续下滑的局面。

他们在赌中国人的记性，可以差到把新疆棉事件翻篇，这样就可以把过去损失的钱赚回来。

可惜，机关算尽，阿迪达斯最终还是低估了中国人的凝聚力。

中国的棉花很软，中国人却很硬。

今年，阿迪达斯针对产品不断创新，紧跟时尚潮流，并且加大了对中国市场的投资，提供了多元化的购物体验。

在第二个季度，中华区的业绩开始出现复苏苗头，但是还是没有和中国消费者完全产生共鸣。

与之相反，今年国内四大国产运动品牌陆续发布2022年财报，无论是整体收入，还是纯利润，几乎都实现了10%以上的增长。

2023年上半年国内四大运动品牌营收构成图

尤其是安踏，年收入突破了500亿元，整整比阿迪达斯多了1倍还要多，单是安踏旗下的FILA就创收200多亿。

如今，国产运动品牌不仅质量过硬，而且有了更多的时尚元素与科技创新，更多的年轻人以穿国货自豪。

去年，国产运动品牌营收已经突破千亿大关。由此可见，中国的运动品牌市场潜力是多大，中国人的消费力还是非常可观的。

但中国人的钱，也不是谁都能赚的。

不论他们的品牌多大，知名度多高，一旦触碰了中国人的底线，必将被视为中国消费者所抛弃。

我们可以没有阿迪达斯，但是不能没有爱国心。

至于阿迪达斯这位新CEO访华之旅，能不能重振中国市场，还是要听其言，观其行。

作者：小女巫

编辑：柳叶叨叨