深度｜文旅局长踩竹筏打太极代言古镇背后， 地方官员的“文旅代言潮”

“功夫局长无铁掌，脚踩竹筏水上漂。” 1月10日，四川眉山，一代文豪苏东坡986岁诞辰，与此事一起刷爆当地人朋友圈的，还有一段20余秒的视频：视频中，一名白衣男子站在柳江古镇河中竹筏上，亮出太极拳的一招一式，山水之间萍踪侠影，如一副古典水墨画。 这名白衣男子，便是有着“功夫局长”之称的眉山市委宣传部副部长，眉山市文广旅局党组书记、局长王枫。

2023年1月11日 王枫在洪雅县雅女湖上广发邀请 视频截图

1月11日，红星新闻记者联系上王枫时，他和参加四川文旅新媒体宣传达人孵化计划的其他网络达人已来到瓦屋山上拍摄。他们此行的目的，是为了宣传眉山市洪雅县。

聊起在柳江古镇竹筏上拍摄打太极拳，王枫笑声爽朗：“有些人担心我落水没有，没有！作为文旅局长，肯定要为推广文旅出力。”有网友留言称，希望“功夫局长”下次表演凌波微步。对此，王枫大笑说：“只要他们需要，表演嘛。”

红星新闻记者注意到，近年来，全国已有上百名文旅局长频频亮相，为推介当地旅游主动出镜，拿出十八般武艺各显才华。

对于地方官员生动接地气的“文旅代言潮”，成都锦城学院工商管理学院文旅管理系副教授、锦城文旅创意中心执行主任邓静认为，这是官员们主动拥抱变化、以人民群众喜闻乐见的方式代言当地的主动作为，是官方与民间的良性互动，也让我们看到文旅业、文旅人旺盛的生命力、创造力和坚韧性。

有人气

“功夫局长”为洪雅柳江古镇代言

竹筏之上表演太极拳，犹如山水画

“快看快看，‘功夫局长’的视频又更新了，他在柳江古镇河上打起太极了！”1月10日中午，四川眉山一个茶室内，正在和朋友品茗的王玲突然拿着手机叫起来。

朋友们纷纷凑上来，果然，手机屏幕上，“功夫局长”一袭白衣站在柳江古镇河中竹筏之上打太极拳，一招一式，烟雨相衬，颇有侠气，仿佛一幅水墨画。

他，就是眉山市文广旅局党组书记、局长王枫。

王枫在四川省眉山市洪雅县柳江古镇竹筏上发出邀请 视频截图

这场竹筏之上的太极拳表演，其实是王枫为推介柳江古镇的“另类代言”。官方资料显示，柳江古镇位于洪雅县城西南35公里，建于南宋，距今已有800多年历史，是四川十大古镇之一。古镇背靠峨眉、瓦屋山，侯家山、玉屏山拱卫左右，杨村河、花溪河拥镇而过，向北流向花溪坝，以烟雨柳江闻名遐迩。

在视频中，柳江古镇的川西吊脚楼、中西合璧曾家园、水码头、古栈道、百年民居汇老街，108棵千年古树等特色景观也一一呈现。

这段20秒的视频仿佛有魔力，让王玲和朋友们顿生“游意”， “走，我们明天先去彭山摘腊梅，周末去柳江古镇，去瓦屋山！”

当天下午，这段视频迅速刷屏眉山市民的朋友圈，并出现在抖音、微博及当地网络平台。截至1月11日上午，各大平台的点击量已超30万。

有底气

曾拿过全省太极拳冠军

表示推介眉山文旅是“应尽之责”

不仅在眉山，“功夫局长”在四川已经闻名遐迩。

2022年4月，“好耍在眉山”——2022年市（州）文旅主题宣传月新闻通气会上，王枫局长以《功夫局长说文旅》视频推广眉山文旅：一袭白衣，轻推古门，在著名的东坡先生盘陀像前，王枫缓缓起势，打了一套行云流水的太极拳。随后，眉山老城门、东坡城市湿地公园、瓦屋山、黑龙滩、彭祖山等景区一一呈现。

王枫以短视频的形式，带领观众领略了眉山市各旅游景点、地标建筑以及特色小吃，邀请大家到眉山旅游。此举开创了“文旅+功夫”的文旅宣传新形式，迅速引发关注，视频点击量超过百万。

其实，王枫的太极拳，货真价实。

他自幼习武，曾获得多项武术大奖。2017年，时年44岁的王枫在四川省太极拳锦标赛中，斩获“陈氏传统太极拳”冠军；2018年，他代表四川参加了第三届全国武术运动大会，拿下太极拳和传统九节鞭两项三等奖。

2022年4月，眉山三苏祠，王枫在打太极拳。受访者供图

1月11日中午，红星新闻记者联系上王枫时，他和其他网络达人正在瓦屋山上拍摄。他们此行是为了宣传眉山市洪雅县，拍摄结束后，还将到洪雅的其他景点打卡。

王枫介绍，这段“竹筏之上打太极”的视频是自己在柳江古镇拍摄时的场景，被人拍了下来，不是正片，算花絮。

“是10日上午在柳江古镇拍摄的，到中午就结束了。”王枫说，“有些朋友开玩笑地问我落水没有，肯定没有嘛。”

但因竹筏上有水，鞋子裤脚湿了一些。对此，王枫说，“崇文尚武学东坡。将眉山文旅产业宣传好、推广好，是文旅局长应尽之责。”

这段20秒的视频，王枫也转至了自己的朋友圈，并写下“眉州好风景，静待宾客来。水墨烟雨冷，更胜五月天”。

王枫在四川省眉山市洪雅县柳江古镇竹筏上打太极 视频截图

新模式：

文旅局长引领，地方主政官员加入

各地掀起“文旅代言潮”……

实际上，这并非王枫首次因“功夫局长”出圈。

1月11日，红星新闻记者从眉山市文广旅局获悉，自2022年4月以来，《功夫局长说文旅》陆续发布10余条宣传视频，截至目前，全网观看量超过300万。

而在眉山市，除了王枫，还有多名县文旅局长推出宣传视频。例如，眉山市青神县文广旅局局长余瑶，比王枫“出道”还要早半年，她从2021年底就开始拍摄宣传视频，其中一条“四川出现萤火星海美景”上了微博热搜。

“说明下了‘功夫’的宣传，还是得到了大家的认可。太极文化+旅游宣传，本质就是文旅融合，就是为眉山文旅代言。”眉山市文广旅局相关工作人员表示，他们的相关宣传只在工作账号上发布，不设私人号、不接受打赏、不谋私利。

文旅局长亲自上阵搞品推，其实不只在眉山，也不只在四川。

2020年开始，新冠疫情给旅游业带来不小的影响，不少景区景点面临游客减少等情况。全国各地也开展了多种多样的探索，在新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙策马雪原出圈后，“网红文旅局长”逐渐成为文旅宣传营销的流行模式。

随后，四川甘孜州文旅局长刘洪红遍全网，除了公职人员职务背景，其“康巴汉子”的独特外形气质，集“靳东+费翔+刘德华+周润发”于一体的明星顔值，成为他“帅”出圈的重要因素。

四川甘孜州文旅局长刘洪 资料图

“如果说，刘洪是四川文旅局长里第一位吃螃蟹的‘网络代言官’，那么眉山王枫和余瑶的视频无疑是四川‘文旅局长说文旅’开始品牌化建设、群像化探索、人格化传播的又一个新起点。”成都锦城学院工商管理学院文旅管理系副教授、锦城文旅创意中心执行主任邓静认为。

借着中国旅游日的东风，四川省文旅厅的微信视频号推出的《文旅局长说文旅》主题视频系列开始“霸屏”，四川21个市州上百名文旅局长频频亮相，拿出十八般武艺各显才华：有局长一人上阵的，也有局长与团队组合出场，或导览式宣讲、或沉浸式体验、或场景化建构，力争与山水共融、与家乡共情、与游客共鸣。

许多局长出镜耳目一新又接地气：万源市文旅局童小佳局长和团队一起玩起说唱，蒲江龚微局长骑着超炫摩托车穿行在蒲江茶海公路，雅安天全邱羿方局长开着越野车上二郎山，温江俞元峰局长骑行城市绿道，广元朝天区王国琼局长骑在马背上潇洒干练，华蓥山陈冰川局长抬着滑杆儿、唱着幺妹民谣，仪陇胡润局长赤着脚在田里插秧，乐山沙湾彭裕钦局长在美食夜市烤串，还有泸州市文旅局长李凌与当地网红川香秋月一起呈现亲切方言对话……

新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙 资料图

2022年10月，湖北省宜昌市文旅品牌推介活动“县市区文旅局长带您游”逐一上线，13位县市区文化和旅游局局长化身“旅行博主”，推出创意打卡视频。视频中，局长们唱rap、飞无人机……一改往日严肃的风格，视频播放全网曝光量已超2000万次。

出生于1988年的三亚市旅游推广局局长叶家麟被称为“港剧男主”。2021年10月，他上任三亚市旅游推广局局长，如今点开抖音搜索这个名字，有关他的视频几乎每条都点赞上万——网友喜爱这个既有颜值又有国际化视野的年轻人才。他不仅带来了流量，也为三亚带来了客流。

从一地到多地，四川乃至全国各地掀起此起彼伏的“文旅代言合奏”，一些地方主政官员也纷纷加入“区长说文旅”“县长说文旅”“市长说文旅”“书记说文旅”的行列助阵。

如何形成旅游目的地地理空间的人格化镜像表达，塑造有灵魂、有温度、有感染力的多维景观坐标，成为文旅界热烈讨论的议题。

三亚市旅游推广局局长叶家麟被称为“港剧男主” 资料图

专家说：

局长线上导览成时代必然

直面网络舆论，要有足够的胸怀和气度

“在四川乃至全国文旅局长的群体风貌和个人风格里，既有诗与远方的文艺浪漫，又有扎根一方水土的人间烟火；既有与经典文化对话的脉络传承，又有与当代生活碰撞的时尚潮流……

可以说，局长们正是地理空间上可亲可感、生动鲜明的人格坐标。”

这是成都锦城学院工商管理学院文旅管理系副教授、锦城文旅创意中心执行主任邓静深度解读这种现象的观点之一。

1月11日，红星新闻记者联系上邓静，她认为，以刘洪、王枫等人为代表的文旅局长甚至一些地方主政官员积极主动参与这种“近者悦，远者来”的区域性文旅宣传生态，是官员们主动拥抱变化、以人民群众喜闻乐见的方式代言当地的主动作为，是官方与民间的良性互动，也让我们看到文旅业、文旅人旺盛的生命力、创造力和坚韧性。

“在互联网生态发达的今天，在网络拟态视觉环境成为争夺游客主战场的当下，走到云端第一线，变身主播和导览走入山水中，走进广大网民和游客的心里，已然成为时代的必然选择。”邓静说，“在视频中，许多文旅局长个人风格与目的地景观的人景融合，着汉服、唐装、旗袍、中山装、各少数民族盛装的局长们，竹筏上打太极、茶园采茶、骑马酷飒、露营休闲、说书长衫，要么普通话，要么方言，要么说唱，在主题叙事与场景营造中创造性建构人格坐标。”

以王枫为例，邓静认为，眉山发展文旅有三张名片：东坡文化、区位和生态环境。所以，在王枫的视频中，行云流水太极拳后的背景，几乎都围绕着这三方面呈现。

“你看到的是局长在竹筏上打太极，局长在看萤火虫，局长在露营，而你脑海中浮现的很可能是自己已经置身其中。”邓静认为，这种有人格主体的沉浸式场景营造，对实现传播主体与传播对象的身份互换、达成意义共鸣和镜像流动有着重要作用。

但是，机遇、压力和挑战并存。

在网络上，有人点赞，也有人恶语，有人建议出镜官员提升普通话形象，还有人直接发表对于某地或某景区优化管理服务的评论。

在邓静看来，面对镜头，直面网络舆论，光有情怀肯定是不够的，除了个人素养、业务能力、审美品味、新媒体敏锐性、综合文旅修养以，还需要有足够的胸怀和气度直面网络评论。

“这也意味着，局长和他们的创意团队需要面对诸多问题：如何发挥特长和优势、能否有自己的风格和特色、视频叙事是否有章法、人物和旅游资源如何对话、能否创新性地创造话题、在短短几分钟视频里如何调动各项审美感官、如何和受众形成意义共鸣与情感流动……”邓静说。

最后，邓静建议，除了宣传效益和旅游推广，《文旅局长说文旅》这种蓬勃向上的力量和视频场域中正在体现的关于文旅融合、文化创意、导游进阶、美学营造、场景建构、沉浸体验、深度研学等高阶思考和表达，能否进一步转化为目的地线下旅游场景、产品、营销和服务，从而给四川乃至全国旅游带来更多客源和更长远深刻的影响，这也许正是未来需要继续努力和突破的方向。

红星新闻记者 蒋麟

责编 任志江 编辑 王禾