营销计划的性质和主要内容（营销计划的主要部分）

在公司、部门和业务单位层面的营销计划的指导下,产品经理需要为每种产品、产品线、品牌、渠道或客户群体制定营销计划。对于每个产品层次(产品线、品牌)而言,都必须制定明确的营销计划,以实现既定的目标。所谓营销计划( marketing plan),就是概括了营销人员对市场理解的书面文件。它明确地阐明了公司怎样实现其营销目标的具体方案，其中包括对营销方的战术指导,也包括在计划期的财务分配方案。

营销计划是营销流程中最重要的产出之一,它为某个具体的品牌、产品和企业提供指导,并 点。在实践中,非营利组织常常利用营销计划来指导自己的基金筹措和外围服务努力,政府机构可以利用营销计划来建立公众营养意识和刺激旅游业发展。

从所涉及的范围角度来看,营销计划一般比经营计划要窄一些，而且是以顾客为起点的,描述的是企业如何通过具体的营销战略和策略来实现自己的战略目标。同时,营销计划也与其他部门计划密切相关。假设有这样一项营销计划:即每年销售20万单位的某种产品。这时,生产部门必须做出相应的调整,以生产出这些数量的产品,财务部门也需要安排足够的资金来支付所发生的各种费用,人力资源部门则需要雇用并且培训所需的人员。显然,没有相应的组织支持和资源供给,这一营销计划是无法实现的

时至今日,营销计划已经变得比以前更加以顾客和竞争对手为导向了,而且也比过去更加合理化、更加现实了。可以说,营销计划是在广泛地吸收了各个职能部门的意见的基础上制定的,是团队合作的结果。而且,为了对快速变化的市场条件做出反应,计划过程也日益表现为“一个持续的过程”。对于营销管人员而言,当今营销计划中最经常出现的缺点是:缺乏现实性、对竞争对手分析不充分以及过于注重短期行为。营销备忘:营销计划标准”列出了在评价营问到的一些问题。

尽管不同企业的营销计划应该有不同的长度和结构,但是大多数营销计划大概都有5页到50页左右(以年度为单位)。虽然一些小型企业可能会制定短而精的正式营销计划，但大型公司往往都要求高度结构化的营销计划文档。为了更有效地对实施过程提供指导，营销计划的每一个部分都应该描述得非常详细。有时候,企业会把营销计划放到企业内部的网站上,以便让每个员工都可以看到其中某部分内容,并且参与相应的修改与完善。一般而言,营销计划往往包括以下几部分内容。

执行概要和目录( executive summary and table of contents)营销计划的开头,应该是高层管理者的主要目标介绍和管理 然后在目录中列出营销计划的其他内容、有关建议及其支持依据等细节。情境分析situation analysis本部分给出有关销售、成本、市场、竞争和各种宏观环境因素的背景资料。如何界定细分市场?市场有多大?增长有多快?存在哪些相关趋势？面向市场提供的产品与服务是什么?公司将面临的主要问题是什么?公司可以利用所有这些信息进行SWOT分析。营销战略(markeing strategy)这部分工作主要是由产品经理来完成的,由他们制定使命、营销与财务目标以及产品要满足哪些目标群体的书面需求。然后，产品经理还要确定产品线的竞争定位,以便在经营计划中明确地确定计划的目标。在从事上述工作的时候,往往离不开其他部门的合作,如采购部门、制造部门、销售部门、财务部门和人力财务预测( financial projections)财务预测。主要包括销售预测、费用预测和盈亏平衡分析。在收入方面,财务预测需要预测每个月、每种产品的销售量。在费用方面,财务预测需要估计营销费用水平并进行适当分解。盈亏平衡点分析应该指出每月平均销售量为多少时(或者要用多少年)才能抵消相应的固定成本和平均每单位的变化成本

风险分析(risk analysis))是预测利润的一种更为复杂的方法。在特别的计划周期内在某种营销环境和营销战略既定的情况下,可以对影响利润的不确定变量做出三种预测——乐观的预测、悲观预测和最可能预测。在实践中,可以利用计算机模拟各种可能的结果,并计算出相应的分布,以显示出可能的回报率范围及其发生的概率。

实施控制( implementation controls。这是营销计划的最后一部分,是监督控制和实施计划的调整。通常需要按月或季来制定相应的目标或预算,然后管理人员就可评价每一阶段的结果并采取必需的矫正行动。同时,公司也有必要采取一系列的内部指标和外部指标,来对进展情况进行评价并给出可能的改进措施。有些组织还会制定应变计划

研究的角度

要开发创新性的产品、制定成功的战略和行动方案,营销人员就必须了解有关环境、竞争和所选择的目标细分市场的最新信息。在通常情况下,对内部数据进行分析,是评价当前市场营销环境的起点,然后再辅之以对总体市场、竞争、关键议题、威胁和机会等进行研究的营销情报与营销调研。而且,随着营销计划的逐步实施,营销人员需要通过研究来衡量目标实现的进度,并确定需要改进的地方。

最后,市场营销研究有助于营销人员更好地了解顾客的需求、期望、感知、满意和忠诚。因此,营销计划还须概括出应该从事什么样的营销研究,什么时候从事这些营销研究以及如何运用相应的研究成果。

关系的角色

营销计划不仅指出企业应该如何建立并保持有利可图的顾客关系,它也会对企业的内部关系和外部关系产生影响。首先,在企业向顾客交付价值并满足顾客的过程中,它会影响到营销人员之间的互动以及营销人员与其他部门间的互动关系;其次,在营销目标实现的过程中,它还会影响到企业与供应商、分销商和合作伙伴之间的互动关系;第三,它也会影响到企业同其他利益相关者(包括政府、媒体和社区等)之间的关系。因此,在制定营销计划的时候,营销人员必须考虑如上所述的这些关系。

从营销计划到营销行动

大部分企业都会制定年度营销计划。营销人员在采取行动之前往往会认真做好营销计划工作,以便有足够的时间进行营销调研、营销分析、管理回顾和部门协调。在开始采取行动的时候,他们会随时对实施结果进行监测,确定是否与既定的计划存在偏差,并在需要的时候采取矫正措施。在实践中,也有一些企业会制定应变计划,而营销人员则时刻准备更新和调整营销计划,以适应不断变化的营销环境。

此外,营销计划还应该清晰地界定目标进度的衡量准则。在实践中,管理人员常常利用预算、日程表和营销绩效指标来监督和评价管理效果。通过预算，他们可以对某一时期的计划费用和实际费用进行比督和评价管理效果 。

通过日程表,他们可以发现什么时候应该完成什么任务、实际上什么时候完成了什么任务。通过营销绩效指标,他们可以跟踪营销项目的实际结果,以确定企业是否正在逐渐实现既定的目标。

营销备忘 营销计划标准

在评估营销计划时,经常会问到以下几个问题计划本身是否简单?计划是否容易理解并容易加以贯彻执行?计划具体吗?计划的目标是否具体?是否可以测量?计划中是否包含了具体的行动和活动说明,标明了具体的完成时间,由具体的人来负责,并给出了具体的预算水平?计划符合实际吗?销售目标、费用预算和完成时间是否具有现实性和可实践性?是否进行率而实际的自我评价以现出可能的问题意见？计划完备吗是否包含了所有的因素？计划的度和广度是否合理?

小结

1.价值交付过程包括选择(或识别)、提供(或交付)和传播价值的过程。价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。

2.强大的公司往往在核心业务流程管理方面培育了卓越的能力。其中,核心业务流程可能是:新产品开发过程、存货管理过程、顾客获取和挽留过程。有效地管理这些核心过程就意味着要创建一个营销网络。在这个网络里,公司与生产和分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系,包括从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争,而是营销网络间的竞争。

3.一种观点认为,全方位营销通过理解顾客认知空间、企业自身的能力空间和其他合作者的资源空间这三者之间的联系而实现价值探索(选择)的最大化;通过从顾客外的认知空间中识别出新的顾客利益,只有在企业的业务领域中充分利用其核心能力,只有在合作网络中合理地选择和保持合作伙伴关系,才能够实现价值创造的最大化;只有强化并精于顾客关系的管理、内部资源的管理和业务伙伴关系的管理,才能实现价值交付的最大化

4.市场导向型战略计划是这样一种管理过程:在组织目标、技能、资源和不断变化的市场机会之间谋求合理的动态平衡的过程。战略计划的目标就是要塑造并不断调整公司的业务与产品,以期获得目标利润和实现预期的成长。战略计划主要包括四个层面:公司层、部门层、业务层和产品层。

5.公司战略是在公司内部建立一种框架。根据这个框架,各部门与业务单位分别编制自己的战略计划。公司战略往往包括以下四项活动:确定公司使命、建立战略业务单位、为每个战略业务单位分配资源以及评估新的市场机会。

6.面向每项业务的战略计划一般包括以下活动:确定业务使命、分析外部威胁与机会、分析内部优势与劣势、制定目标、制定战略、确定支持计划、实施计划、收集反馈信息和进行控制。

7.在每个业务单位的产品层次上,也都必须编制旨在实现其目标的营销计划。营销计划是营销过程中最重要的产出

营销应用

营销辩论 使命声明有没有用?

有关使命声明,存在着很多思考和讨论,但批评家认为,使命声明有时缺少细化的东西,而且很多情况下,每家企业的使命声明并不存在多大的差别,多是相似而空洞的承诺

辩论双方

正方:使命声明对成功的营销组织是重要的

反方:使命声明几乎不能提供任何有用的营销

营销讨论 营销计划

回顾一下波特的价值链模型和全方位营销导向模型,它们对营销计划有何启示?在设计营销计划的框架时,可以怎样应用其中的这些概念?

卓越营销 思科

思科系统公司是全球网络装备的领先供应商。该公司销售硬件(路由器和交换机)软件和大部分的网络相关服务。在1984年,斯坦福大学计算机操作系的一对夫妇团队创建了一家公司,并将其命名为“ CISCO。其中,英文名称中小写的“c来源于“San Francisco(旧金山)一词的后半部分。同时,他们还模仿自己经常游览的金门大桥设计了公司标志。

思科公司在1990年上市。然而,在此之后不久,由于同公司新任总裁和首席执行官存在意见分歧和利益冲突,这对夫妇最终选择离开了思科。在接下来的十年里思科公司飞速发展,这主要得益于公司新推出的一系列新产品——交换机、路由器和调制解调器等。这些产品为互联网的兴起做出了巨大的贡献。1991年,思科公司分别在英国和法国设立了首批国际办事处。随后,该公司在世界各地陆续开设了多个国际办事处。在20世纪90年代,该公司又收购了49家公司,并将其成功地整合到思科的核心业务当中。结果,该公司的市场价值大幅增长,超过了历史上任何一家公司的纪录——从1991年的10亿美元增长到1999年的3000亿美元。2000年3月,思科成为世界上市值最高的公司,达到了5820亿美元,每股价值为82美元。

到了20世纪末,尽管该公司取得了巨大的成功但品牌知名度仍然比较低。事实上,许多人之所以知道思科,是因为该公司的股票价格,而不是该公司的产品与服务。为此,思科与索尼、松下、美国西部公司( US West)建立合作关系,对其调制解调器产品实施联合品牌,但产品上印有思科的标志。该公司希望这一做法有助于进一步提高其品牌知名度和品牌价值。此外,作为“准备好了吗?”( Are You Ready?)营销活动的一部分,思科公司还第一次推出了电视体育节目广告。在广告中,思科向全世界的孩子和成年人描述了互联网的力量,并激发人们去思考:“准备好了吗?“

虽然互联网泡沫破灭给许多企业带来了空前的灾难但思科公司幸存下来了。在2001年,为了比过去更有效地向外界传播本公司的产品线和竞争优势,思科公司进行了大规模的重组包括11个新的技术部门和一个市场营销组织。在2003年,思科又提出了新的营销口号“这就是网络的力量。”( This is the Power of the Net-work.now.)这项国际活动以公司经理为诉求目标,通过软销售的方式,强调思科在复杂的技术系统中所扮演的关键角色。在一系列电视广告中,解释了思科系统是如何改变世界各地人们的生活的。在该公司长达8页的印刷广告中,并没有马上出现思科的名字。实际上,直到第三页,才出现了思科的名字。思科公司的营销副总裁玛丽莲·莫瑟鲁( Marilyn Mersereau)解释道:“聪明的广告往往可以激发读者参与进来,具有一定的煽动性并激发读者进行 而不是在第一页就明确地阐明公司的品牌名称。”

在2003年,思科公司收购了 Linksys公司一一一家生产家用与小型办公网络设备的制造商并借此成功地涉足了消费品市场。在2004年,思科公司成功地推出了一系列家庭娱乐解决方案,其中包括无线音乐、打印和视频等解决方案。由于之前的营销策略主要针对企业和IT决策制定者,所以思科公司在2006年开展了品牌重塑活动,以此来提高消费者的认知度和思科的品牌价值。其中,为了进行重新定位和树立起人性化技术巨人的形象,该公司开展了“人类网络”( The Human Network)活动,目的是想告诉人们:思科不仅是交换机和路由器的供应商,而且在使人们通过技术而建立起联系方面也发挥着十分重要的作用。这项活动的效果十分显著,思科公司的收入在2006—2008年增长了41%,而且在家用和商用两个领域都实现了大幅增长。到2008年底,思科公司的收入超过了395亿美元,被国《商业周刊》评为最有价值的全球品牌之一,位列第18位。

随着思科成功涉足消费品市场,它越来越需要以独特的方式向消费者进行传播。思科最近开发了 Cisco Connected Sports平台,把体育馆变为数字化的互动渠道。思科公司已经把达拉斯牛仔队、纽约洋基队、堪萨斯城皇家队、多伦多蓝鸟队和迈阿密海豚队的体育馆转变成了“球迷的终极体验馆”。目前,该公司还计划再把这做法推广到更多的球队。球迷可以通过远程视频会议系统与球员见面。遍布体育场的数字显示屏,可以让球迷们实时了解其他比赛的比分,还可以订购食物并了解当地的交通状况。除此以外,遍布球场的高清平板电视还可以确保球迷不会错过任何一个比赛细节,即使是在洗手间里也不会错过。

目前,思科仍在进行公司收购。2004-2009年,思科一共并购了40家公司,从而使思科成功地进入到电子消费品、商业协作软件和计算机服务器等新的市场领域。这些收购都以思科的目标提高整体互联网流量,

最终推动其网络硬件产品的市场需求——相一致。但是,在进入这些新的市场领域之后,思科开始面临着来自微软、IBM和惠普等行业巨头的竞争。为了成功地跟对手美展开竞争,思科采取了同时针对消费者和企业的广告攻势,同时也深入利用了 Facebook、 Twitter和博客一类的社会化媒体。

问题

与消费品市场相比,在组织品市场上塑造品牌存在哪些独特之处?思科公司计划面向消费者并与他们建立起密切的联系是否可行?请说出理由。

卓越营销英特尔

英特尔公司生产的微型处理器在全球个人电脑领域的市场份额超过了80%。如今,它是世界上最有价值的品牌之其年收入高达370亿美元。然而,在早期,人们对英特尔微型处理器的认知,仅仅局限于它的产品工程编码如80386和80486等。然而,由于数字无法作为商标进行注册,所以当竞争对手做出自己的“486”产品时,英特尔公司没有办法帮助消费者把自己的产品跟竞争对手区分开来。而且,由于英特尔的产品是安装在计算机里面的,所以消费者往往也无法看到英特尔的产品。因此,英特尔当时很难说服消费者以更高的价格来购买它的高性能产品。

因此,英特尔公司开创了十分经典的、为零部件产品树立品牌的营销活动,并创造了历史。该公司为自己推出的、最新的微型处理器产品取名为“奔腾( Pentium),以此作为商标,并同时发起了“内置英特尔( Intel Inside)的营销活动,以便提高其微型处理器产品家族的品牌知名度。这项活动帮助英特尔的品牌从计算机内部走到了计算机的外面,并使其品牌深入到消费者的心里。显然,为了确保这项新的品牌战略能够成功实施,关键是要取得那些应用英特尔微型处理器的计算机制造商的支持。为此,英特尔公司采取的策略是:只要计算机制造商在计算机广告中加入了或是在计算机产品和笔记本电脑上贴上标志英特尔就会给他们很大的折扣。

纪90年代后期的时候,英特尔公司推出了系列行之有效的营销活动,从而使其成为广为人知并深受喜爱的零部件品牌。其中,英特尔太空人公仔娃娃( Bunny People)系列让英特尔工程师穿着亮色的衣服随着迪斯科的节拍在处理器中跳舞。同时,英特尔公司还聘请著名的蓝人乐队( Blue Man Group)来为奔腾3和奔腾4做广告。

在203年,英特尔公司正式推出了迅驰( Centrino)技术,它是一个包括新的微型处理器、加强型电池和无线上网的平台。英特尔公司花费数百万美元来宣传这个叫做“无线( Unwired)的新平台——促使人们从有线世界转向“无线的、展开的、无边界的、无妥协的、无压力的”新世界。结果,“无线”这个概念在迅驰发布九个月之内就给英特尔公司带来了20亿美元的收入

在21世纪头10年的中期,整个计算机产业发展缓慢,所以英特尔公司开始在家庭娱乐和移动设备等新的增长领域来寻找机会。后来,英特尔公司成功地推出了两个平台:一个是欢跃软件平台(Viiv),目标定位是家庭娱乐爱好者;另一个是迅驰双核移动平台( Centrino DUO mobile)。此外,英特尔还斥资20亿美元来开展全球营销活动,旨在把自己从一家微型处理器制造商重塑为一家也为消费者提供解决方案的温情脉脉的公司。在这项活动期间,英特尔公司把其标语从“内置英特尔”改成了“超越未来“( Leap Ahead)。同时,公司图标也做了相应的修改。

在2007年,英特尔公司开发出了 ClassmatePC—它是一种小型的、适合儿童使用且耐用、便宜并装载了英特尔微型处理器的计算机,主要供世界上偏僻地区的少年儿童使用。这款产品也是英特尔公司最初的“英特尔学习系列( Intel Learning Series)产品的一部分,旨在通过提供技术来推动全世界技术教育的发展。

2008年,英特尔发布了Atom处理器,这是英特尔历史上体积最小、功耗最少的处理器,是专门为像 Classmate PC那样的小型移动设备而设计的。同一年,英特尔又发布了最先进的微型处理器 Intel Core i7主要面向视频、3D游戏和一些高级的计算机活动。这两种微处理器都很热销。Atom处理器比一粒米还小,很好地迎合了快速成长的上网本市场移动十分便携、只有13盎司重的上网本——并推动了该市场的快速发展。英特尔公司在第一年就卖出了2000万个Atom微处理器,第二年则卖出了2800万个。有分析师预测:当Atom在智能手机和普通手机领域得到应用之后,英特尔公司很可能会在极短的时间内卖出数亿个Atom微处理器。

英特尔公司最新一轮提升品牌认知度的宣传活动以“赞助明天( Sponsors of Tomorrow)为主题。这套广告用幽默的方式,强调了英特尔公司在新技术转变中所扮演的角色。其中一个场景是:一个带着英特尔工作牌的中年人从食堂里走出来的时候,一旁的同事有的尖叫,有的想和他握手,有的想和他合影。这时,中年人看了一下粉丝,屏幕中出现了这样的字幕:“ Ajay Bhatt,USB技术的发明者之一”,而这名员工(由演员饰演)则对粉丝眨了眨眼。在广告的结尾是这样一句话:“英特尔的超级英雄与众不同。”

随着英特尔的超级英雄们不断为小型移动设备创造出性能更好的微型处理器,英特尔的品牌价值和对未来技术的影响力在不断增长。

问题

讨论:英特尔公司是如何改变零部件产品的营销历史的?在最初的营销活动中,哪些地方做得比较好？评估英特尔最近的市场推广工作。它放弃“内置英特尔”的标语是不是一个损失?

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